Di era persaingan yang ketat, hanya memiliki produk berkualitas tinggi saja tidak lagi cukup untuk memenangkan hati konsumen. Kini, konsumen memilih merek tidak hanya berdasarkan manfaat fungsional, tetapi juga citra dan kepribadian yang melekat pada merek tersebut. Konsep ini disebut sebagai kepribadian merek kepribadian merek yang dibangun melalui nilai-nilai, atribut, dan komunikasi yang konsisten.
Memahami Konsep Kepribadian Merek
Ketulusan Merek yang jujur, ramah, dan membumi.
Kegembiraan Merek yang dinamis, inovatif, dan modern.
Kompetensi Merek yang andal, sukses, dan berkualitas tinggi.
Kecanggihan Merek yang elegan, mewah, dan eksklusif.
Ketangguhan Merek yang kuat, maskulin, dan tangguh.
Memahami dimensi ini penting untuk menentukan indikator pengukuran yang tepat.
Menentukan Tujuan dan Hipotesis
Contoh:
“Untuk menyelidiki sejauh mana kepribadian merek memengaruhi preferensi merek kaum muda dewasa di segmen kopi siap minum.”
Hipotesis yang jelas kemudian dirumuskan, misalnya:
H1: Ketulusan memiliki efek positif pada preferensi merek.
H2: Kegembiraan memiliki efek positif pada preferensi merek.
dll. untuk setiap dimensi.
Pembuatan Alat Ukur
Kuesioner yang paling umum digunakan adalah skala Likert (1 = sangat tidak setuju, 5 = sangat setuju). Contoh pernyataan:
“Desain kemasan merek ini inovatif dan menarik.” (Antusiasme)
“Merek ini memberikan kualitas tinggi secara konsisten.” (Kompetensi)
“Merek ini tampak mewah dan eksklusif.” (Penyempurnaan)
“Merek ini kuat dan tahan lama.” (Kekokohan)
Pengumpulan Data
Pengumpulan data dapat dilakukan secara daring (misalnya, Google Forms, SurveyMonkey) atau luring (wawancara langsung). Responden harus sesuai dengan target audiens—misalnya, konsumen berusia 18–35 tahun yang rutin membeli produk.
Analisis Data
Metode analisis yang mungkin:
Pengujian validitas dan reliabilitas
Memastikan kuesioner mengukur variabel secara akurat dan konsisten. Cronbach’s Alpha ≥ 0,7 dianggap sebagai nilai reliabilitas yang baik.
Regresi Linier Berganda
Menentukan seberapa kuat setiap dimensi kepribadian merek memengaruhi preferensi merek.
Koefisien determinasi (R²)
Menunjukkan persentase varians preferensi merek yang dijelaskan oleh kepribadian merek.
Interpretasi Hasil
Contoh:
Kejujuran dan kompetensi menunjukkan pengaruh positif dan signifikan.
Kecanggihan dan Ketahanan tidak memiliki pengaruh yang signifikan.
Interpretasi: Konsumen lebih menghargai kejujuran dan kualitas daripada kemewahan atau daya tahan. Hal ini dapat menjadi dasar bagi strategi pemasaran.
Rekomendasi Strategis
Berdasarkan hasil:
Ketika antusiasme rendah, kampanye yang kreatif dan inovatif harus diperkuat.
Jika ketulusan tinggi, komunikasi yang jujur dan transparan harus dipertahankan.
Jika kecanggihan bukan faktor utama, kemewahan tidak harus menjadi fokus jika kelompok sasaran lebih mementingkan harga dan kualitas.
Kesimpulan
Kepribadian merek bukan sekadar elemen estetika, melainkan faktor strategis dalam membangun hubungan emosional dengan konsumen. Melalui analisis sistematis, mulai dari penetapan tujuan hingga pengumpulan data dan evaluasi statistik, perusahaan dapat mengidentifikasi dimensi yang paling berpengaruh dan menyesuaikan strategi pemasaran mereka.
